Comportamiento
Los clientes nuevos registran un +100 % de interacción en el módulo de empleo y en la imagen antes y después, antes de hacer clic en Add to Cart.
Freshly Product Detail Page
Impacto
- +2%
- Add to cart
- +3,95%
- AOV (Ticket medio)
Evidencia
Métodos mixtos: discovery continuo, encuestas, análisis cuantitativo del embudo y del comportamiento.
Resumen del proyecto
Ante la decisión de negocio de redirigir el tráfico de captación directamente a las fichas de producto (PDPs) para contener el CAC, las páginas sufrían una fuerte saturación visual que penalizaba la decisión de compra del cliente nuevo y disparaba las consultas a soporte.
Lideré un proceso de Continuous Discovery de 4 semanas que redefinió la arquitectura modular de las PDPs; tras validar el nuevo diseño mediante un despliegue progresivo (del 20 % al 100 % del tráfico en los hero products), logramos un +2 % en Add to Cart, un +3,95 % en el valor medio del pedido (AOV) y un +150 % de tiempo en página con reducción de la tasa de rebote.
- Rol
- UX Researcher · Estrategia de producto
- Compañía / Sector
- Freshly Cosmetics · E-commerce D2C
- Duración
- 1 mes · 2024
- Squad
- 1 UX Researcher, 2 Product Managers, 1 UX Designer, 1 Tech Lead
- Métodos
- Benchmark, test de usabilidad, encuestas, análisis cuantitativo, entrevistas en profundidad.
- Métrica principal
- Add to cart
El Reto y espacio del Problema
El reto estratégico
El reto era transformar una ficha de producto pensada para la compra rápida de clientes recurrentes en una página capaz de educar, generar confianza y convertir el tráfico frío.
Teníamos 4 semanas, con el Black Friday a la vuelta de la esquina, y sin poner en riesgo el Add to Cart actual.
Fricción del usuario
Sobrecarga cognitiva y ruido cromático: el uso excesivo de bloques destacados en color mostaza, múltiples estilos de iconos y exceso de bullet points en negrita diluía la jerarquía visual (si todo destaca, nada destaca).
Invisibilidad de los argumentos de confianza: los tests clínicos quedaban al mismo nivel jerárquico que mensajes logísticos (envío gratis), mientras que el bloque de FAQs recibía un tráfico residual.
Fricción de negocio
Ante la redirección del tráfico de captación directamente a las fichas de producto (PDPs) para optimizar el CAC, las páginas sufrían una fuerte sobrecarga visual y cognitiva que penalizaba tanto a los clientes nuevos como a la autonomía del usuario.
Objetivos y KPIs de medición
Para evaluar el rediseño sin caer en opiniones subjetivas, instrumentamos junto al equipo de Data un panel específico en Looker Studio basado en tres ejes:
Negocio y conversión:
Add to Cart (A2C), conversión por sesión/usuario y tasa de abandono en PDP.
Comportamiento:
Mediana y percentiles de tiempo y scroll desde la entrada en la ficha de producto hasta el primer A2C, segmentado por canal y tipo de cliente.
Eficiencia operativa:
Reducción de consultas sobre rutinas en Customer Love y modo de empleo.
Discovery y evidencia empírica
Las PDPs contaban con muy buenas métricas históricas e incluso premios en el sector, lo que nos generaba el riesgo interno de rediseñar “a ciegas” por percepciones estéticas. Así que diseñé una investigación triangulada en un roadmap de 4 semanas para separar las opiniones del equipo de evidencias:
01Analítica cuantitativa
Análisis de eventos previos al A2C.
Rangos de tiempo y profundidad de scroll.
02VoBVoice of Business
5 entrevistas semiestructuradas a los responsables de las 5 áreas involucradas en el proyecto.
03VoMVoice of Market
Benchmark de 10 marcas referentes en el sector, evaluando tanto la arquitectura como la consistencia y Web Performance.
04VoUVoice of User
Pruebas moderadas de usabilidad en tiendas físicas (Reus y Tarragona) mediante protocolo Think Aloud con usuarios reales de necesidad dermatológica y de bajo contexto digital.
También triangulamos con encuestas en la web para la preferencia de ordenación de los bloques de contenido.
Hallazgos y evidencias
Adquisición
El tráfico procedente de Organic Social / Influencers convierte en tiempos mínimos gracias a una narrativa audiovisual previa.
Benchmark
El 80 % de los líderes del mercado fija un Sticky Add to Cart inferior, y el 100 % incluye venta cruzada en la zona media para completar la rutina.
La voz de los stakeholders
Nuestro punto fuerte es el rigor en la formulación y los tests clínicos, pero el reto está en la jerarquía: los detalles debe desplegarlos quien busca profundizar, no debemos empujarlos todos de golpe.
La mayoría de consultas que recibimos en soporte son sobre cómo combinar un producto facial dentro de una rutina completa; presentar el producto de forma aislada genera dudas que frenan la compra.
La voz de los usuarios
Lo que más valoro cuando estoy en la página de producto son los ingredientes y cómo recomienda que se utilicen.
Me gusta que en los contenidos se explique cómo se pone y demás… Eso para mí es muy importante y lo miro mucho.
Insights clave
- El cliente nuevo valora el rigor científico, porque le ofrece una parcela de seguridad, pero sufre de fatiga ante muros de texto. Por ello necesita validar el antes y después y cómo se aplica el producto.
- El tráfico procedente de Influencers/Organic Social convierte casi de inmediato en la PDP porque ya ha resuelto sus dudas a través del storytelling. En cambio, el tráfico frío aterriza con alta incertidumbre y requiere el doble de eventos de exploración.
- La descripción sensorial del aroma y la textura es un detonante de compra, ya que el freno al comprar cosmética es no poder oler ni tocar el producto.
- Las usuarias no compran productos aislados, sino soluciones para su rutina, por eso necesitan ver el orden de aplicación o recomendaciones de combinación. Sin esa información, la compra se frena y acuden a preguntar a Customer Love.
Estrategia de Producto, solución y Trade-offs
Tradujimos los insights en decisiones de producto para el sprint de diseño:
Sistema visual monocolor:
Eliminamos la saturación de bloques amarillos para ceder todo el protagonismo cromático al producto y sus texturas, reservando el color mostaza únicamente para micro-acentos estratégicos. y Tasa de abandono en PDP.
Optimización del Above the Fold y Galería:
Nuevas directrices fotográficas priorizando imágenes de eficacia (antes y después) y texturas reales en las primeras posiciones del carrusel, acompañadas del trinomio de conversión y Sticky A2C.
Arquitectura por Capas (Progressive Disclosure):
Jerarquización modular donde los beneficios clave y el aval del test clínico destacan visualmente en primer plano, permitiendo desplegar activos, INCI y FAQs a demanda sin alargar el scroll móvil.
Integración de Rutina y Copy orientado a insights:
Inclusión de módulos de combinación de rutina para reducir la dependencia de Customer Love y reescritura de textos alineados con las preocupaciones dermatológicas reales del usuario y posicionamiento SEO.
Qué dejamos fuera y por qué
Personalización dinámica
Descartamos reordenar la página según el segmento (nuevo vs. recurrente, país) por su alto coste técnico y el riesgo de interpretar mal el contexto del usuario. En su lugar, diseñamos una única arquitectura autoguiada que resolvía ambos flujos.
Realidad aumentada
Descartamos los probadores virtuales, habituales en maquillaje, porque es una línea secundaria frente al core de tratamiento facial y capilar. Priorizamos las imágenes reales de antes y después, que la investigación señalaba como driver de compra.
Alcance acotado al Top 15
Para llegar a Black Friday, limitamos la adaptación de fotografía, contenido y diseño a los 15 productos con más tráfico y facturación. El resto del catálogo heredaría la nueva estructura en fases posteriores.
Impacto y aprendizajes
Medimos el impacto durante el despliegue progresivo en los hero products, previo a Black Friday:
+2% en Add to Cart
La limpieza del ruido visual y la priorización en el Above the Fold de los verdaderos drivers detectados en la investigación (modo de empleo e imágenes antes y después) permitieron a los usuarios tomar decisiones de compra con mayor confianza.
+3,95% en Average Order Value o Ticket Medio
Al dejar de presentar el producto como una isla e integrar el módulo de “Completa tu rutina”, los usuarios exploraron más productos complementarios y comprendieron la propuesta de valor combinada.
+150% en Time on Page y reducción de la tasa de rebote
La nueva arquitectura en capas desplegables eliminó la fatiga del scroll, logrando que los usuarios en fase de descubrimiento interactuaran en profundidad con la evidencia científica (tests clínicos y activos) en lugar de abandonar la página.
Reflexión y aprendizaje
Alineación transversal en tiempo récord: este proyecto supuso un desafío mayúsculo porque exigía alinear a las áreas de Producto, Diseño y Negocio a contrarreloj en una ventana crítica para la facturación: apenas 4 semanas antes de Black Friday.
Las PDPs no son una isla (Visión de ecosistema): la investigación demostró que parte de la fricción atribuida inicialmente a la ficha de producto nacía, en realidad, en los pasos previos del flujo: una Home sobrecargada de contenido promocional y la ausencia de filtros por problemática dermatológica o activo. Este hallazgo conectó directamente este estudio con el posterior rediseño estructural de la Home y de la navegación web.
El valor compuesto del Continuous Discovery: el trabajo de Research ejecutado en este sprint no habría sido posible —ni habría tenido el mismo rigor— sin la base de Continuous Discovery construida durante el último año en la compañía, que nos permitió partir de un conocimiento profundo del usuario en lugar de investigar desde cero.
El usuario en la casilla de salida: analizar a tantos perfiles de usuarios y su viaje completo en la web de Freshly desde una perspectiva colaborativa y multidisciplinar, trabajando codo con codo con equipos diversos, es sin duda el aprendizaje de mayor valor para mí: consolidar una cultura donde el usuario se sitúa en la casilla de salida de todos los proyectos de la compañía.